Ideas Principales

.La determinación de la manera en que las consecuencias vinculan a una organización con los demás sistemas de su entorno representa la cuestión más importante a la que deben enfrentarse los profesionales de las Relaciones Públicas.

.Las encuestas miden varios conceptos y objetivos en un punto en el tiempo, pueden sugerir si un programa causó el efecto, pero no pueden demostrar que el efecto no se hubiera producido sin el programa.

.Hoy en día puede existir un público comunitario; mañana puede ser reemplazado por otro. Todo depende de lo que hace una organización y la manera en que la gente y las organizaciones del entorno reaccionan ante esa conducta.

Desarrollo de una de ellas como artículo:

Rigiéndonos en la tercera idea principal de ambos capítulos nos topamos con una realidad incontrastable y es que hoy en día los públicos se encuentran en constante cambio debido a todos los factores en los que se puede ver envuelto y afectado. La organización es parte de esta influencia y depende de ellas tener un público fiel, las Relaciones Públicas son parte vital en este escenario y es que de no manejarse correctamente muchos planes que puedan llevarse a cabo se originaría un fuerte error que puede repercutir definitivamente en la relación público - organización. Las nuevas herramientas ofrecen hoy en día una amplia gama de alternativas que ayudan a las Relaciones Públicas en el monitoreo de los planes que ejecutan para así poder determinar si se están cumpliendo los objetivos como se esperan.

Capítulo 9: Investigación de evaluación

La evaluación es hoy esencial para la dirección y gestión de las Relaciones Públicas, y es así que los días en que no existía la evaluación de las Relaciones Públicas se han terminado.

Fases de la evaluación:

Especificación de los objetivos: es recomendable elegir un objetivo realista y mensurable, con probabilidades conocidas de éxito.

Medición de los objetivos: cada objetivo especifica qué efecto espera cada uno de nosotros en el programa de Relaciones Públicas.

Recogida y análisis de los datos: administrar la medición y observar el e fecto en una muestra del público objetivo, determinar si se han alcanzado los objetivos.

Comunicar los resultados a quien toma las desiciones: redactar un informe recalcando el grado en que se han alcanzado los objetivos de Relaciones Públicas y qué cambios se harán para conseguirlos mejor.

La evaluación y el proceso directivo:

Stamm ha definido cuatro preguntas estratégicas que un director de Relaciones Públicas debería hacer antes de realizar investigación de evaluación.

. ¿Cuándo?: Durante la planificación deben hacerce preguntas y evaluar en caso contrario puede que no identifique correctamente el problema de Relaciones Públicas.

.¿Dónde?: Las evaluaciones acostumbran a realizarse desde el punto de vista de la organización en lugar del de la audiencia. Las Relaciones Públicas deberían influir tanto a la organización como al público.

.¿Cómo?: Los programas deben ser evaluados, reconsiderados y modificados continuamente. Es preferible realizar varias evaluaciones menores en el transcurso de un programa.

.¿Qué?: Mida otras cosas que las actitudes y características demográficas de los públicos: la edad, el sexo, intereses, etc. La demografía por sí misma no define a los públicos.

Las evaluaciones pueden ser de procesos o de resultados. Las evaluciones de los procesos también son importantes, investigan si un programa se está administrando de forma eficaz.

Métodos de evaluación: son técnicas recogidas de los datos que se pueden utilizar para administrar mediciones de objetivos de Relaciones Públicas para miembros de los públicos o subsistemas de la organización a los que se pretende influir.

Encuestas: se redactan preguntas para medir los objetivos u otros conceptos incluidos en un estudio.

.Entrevistas Personales: tienen la tasa más alta de respuestas exactas.
.Entrevistas Telefónicas: Se han convertido en la técnica de encuesta más popular.
.Cuestionarios por correo: proporcionan una manera barata de llegar a una muestra.

Las encuestas miden varios conceptos y objetivos en un punto en el tiempo, pueden sugerir si un programa causó el efecto, pero no pueden demostrar que el efecto no se hubiera producido sin el programa.

Análisis cualitativo: Los invetigadores que utulizan métodos cualitativos emplean todas las facultades de la mente para observar una situación o el resultado de un programa. No se limitan a lo que puede ser contado o medido cuantitativamente.

El investigador acude al terreno ya sea como un observador participante o como espectador. Los primeros experimentan un programa y comparten esas experiencias con los individuos del entorno. Los espectadores simplemente contemplan a los participantes, ellos no participan.

Capítulo 7: La identificación de los vínculos de las organizaciones con los públicos

Muchos utilizan el término "público" para referirse a lo opuesto o "privado", no lo utilizan para referirse a un grupo de personas.

Los públicos son siempre específicos, siempre tienen algún problema común. Por lo tanto no pueden ser genéricos.

Hoy en día puede existir un público comunitario; mañana puede ser reemplazado por otro. Todo depende de lo que hace una organización y la manera en que la gente y las organizaciones del entorno reaccionan ante esa conducta.

La determinación de la manera en que las consecuencias vinculan a una organización con los demás sistemas de su entorno representa la cuestión más importante a la que deben enfrentarse los profesionales de las Relaciones Públicas.

Los directores de un programa de Relaciones Públicas ayudan a la organización a hacer planes para afrontar las interrupciones de su equilibrio con el entorno, de tres maneras:

1. La identificación de los sistemas interpenetrantes.
2. La determinación de qué sistemas interpenetrantes dificultan más el equilibrio.
3. La planificación de programas de comunicación con los sistemas que dificultarán más el equilibrio, a fin de que los movimientos en el "equilobrio móvil" sean suaves.

Las organizaciones están vinculadas con otros sistemas por medio de las consecuencias; ya sea cuando la organización tiene consecuencias sobre otro sistema, o cuando otro sistema tiene consecuencias sobre la organización.

Vínculos clave:

1. Posibilitadores: vínculos con organizaciones y grupos sociales que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la organización.

2. Funcionales: vínculos con organizaciones o públicos que proporcionan inputs y toman outputs.

3. Normativos: se establecen con organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que comparten valores pasajeros.

4. Difusos: vínculos con elementos de la sociedad que no pueden ser claramente identificados por ser miembros de organizaciones formales.

Blumer distinguía entre públicos y masas. Insistía en que los encuestadores miden la opinión de las masas en lugar de la opinión del público. La masa es heterogénea, un público es homogéneo.

Tipos de públicos: Un público es un grupo de individuos que:
1. Se encuentra en un problema similar.
2. Reconoce que el problema existe.
3. Se organiza para hacer algo respecto al problema.

Los públicos que se forman en torno a problemas o temas difieren en el grado en que son conscientes del problema y en el grado que hacen algo al respecto al mismo.